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它要求顧客改變消費(fèi)習(xí)慣甚至生活方式去試用一種新產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)業(yè)渡過了導(dǎo)入期而步入成長期，產(chǎn)業(yè)前景一片光明時(shí)，產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題已經(jīng)不是發(fā)現(xiàn)與開拓市場，而是“填補(bǔ)”現(xiàn)有市場。此時(shí)，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)經(jīng)營者往往不能正確認(rèn)識或是忘記了產(chǎn)業(yè)興起的真正原因，忙于搶占市場而無暇顧及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大計(jì)，以至忽視了顧客的需求變化和悄然襲來的產(chǎn)業(yè)衰退的陰影。
　　讓我們?nèi)フ覍つ切┳屖袌雠d起的真正原因，并記住它。
第一類：新訴求創(chuàng)造新市場
　　消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能需求，并不是一成不變的。我們需要及時(shí)捕捉這種變化，在保留產(chǎn)品基本功能、原始功能的同時(shí)，強(qiáng)化或增加新的訴求，來為自己開辟出一個(gè)新的天地。但如何顛覆消費(fèi)者對原有產(chǎn)品的理解，建立一種新的產(chǎn)品內(nèi)涵，并且保證這種新的內(nèi)涵能夠準(zhǔn)確闡述消費(fèi)者的需求理念，則是成敗的關(guān)鍵。
讓我們留心身邊司空見慣的產(chǎn)品和現(xiàn)象，挖掘出新的市場機(jī)會(huì)吧。
＊女性內(nèi)衣
———市場發(fā)令槍
　　扯幾尺棉布，夜里挑燈縫制內(nèi)衣，這是20年前中國婦女的家庭作業(yè)之一。1986年，華歌爾，一個(gè)來自日本的女性內(nèi)衣品牌，開始沖擊這種傳統(tǒng)的生活方式。
　　小背心+短褲→文胸→美體內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣
　　雖然上世紀(jì)初期，文胸就已經(jīng)傳入中國，但“小背心+短褲”在較長時(shí)間內(nèi)仍是女性內(nèi)衣的主流概念。30年代創(chuàng)建的上海古今內(nèi)衣是中國第一個(gè)文胸概念及品牌的倡導(dǎo)者，曾經(jīng)是當(dāng)時(shí)中國時(shí)髦女性追逐的對象。不過，它是由傳統(tǒng)的棉布縫制，也沒有蕾絲花邊等裝飾。
　　1986年，雄心勃勃的華歌爾進(jìn)入中國，同時(shí)帶來一個(gè)顛覆性的概念：內(nèi)衣是為女性彌補(bǔ)體型和塑造完美曲線的產(chǎn)品。僅僅用了幾年時(shí)間，能夠彌補(bǔ)體型缺陷和塑造完美曲線的文胸就成為眾多女性的必需品，在很多少女眼里，穿戴文胸甚至成了成年的標(biāo)志。后來，女性內(nèi)衣又不斷出現(xiàn)新的演變。目前演變的方向有兩種：一是功能不斷完善加強(qiáng)，扮演了創(chuàng)造全身曲線的角色，代表品牌有婷美；一是情趣化設(shè)計(jì)風(fēng)格日益彰顯，將貼身內(nèi)衣演化成心情舞臺，藉此增添伴侶之間的感情濃度，代表品牌有l(wèi)ovely-kit、欣蒂、正麗。
———先驅(qū)紀(jì)念碑
　　華歌爾的角色更像一位先烈，1986年時(shí)，中國還沒有足夠的制作新型內(nèi)衣的布料。如果從日本進(jìn)口，關(guān)稅率高達(dá)200%以上，產(chǎn)品價(jià)格比日本還要高。因此，華歌爾采取了從日本以低價(jià)格購買略有殘缺的布料，在中國從中挑出無殘部分再使用的方法。這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，損害了其高檔品牌的形象。再加上其他一些原因，華歌爾的經(jīng)營日益艱難。就在黛安芬稱雄中國的2001年，華歌爾的中國分公司——北京華歌爾卻只能在臨時(shí)工廠棲身。
———競跑眾生相
　　1998年，歐迪芬公司在北京舉辦了一場大型“內(nèi)衣秀”。讓商家想不到的是，在表演前半個(gè)小時(shí)，T型臺周圍就已里三層外三層擠滿了人，從商場一層到五層，凡是能看到展示會(huì)一角的任何位置盡皆站上了人，站在前一排的肯定是男性觀眾居多，有些人幾乎是場場必到。有些大學(xué)教授對“內(nèi)衣秀”的評價(jià)是：借商品推銷之機(jī)，傳播性感刺激和低級趣味的生活方式。
———傳播印象派
鄰家小妹倪虹潔：“婷美內(nèi)衣，美體修形，內(nèi)外皆修，一穿就變。做女人挺好�！�
＊保暖內(nèi)衣
———市場發(fā)令槍
1996年，俞兆林在國內(nèi)率先打出保暖內(nèi)衣概念。
　　演化路線圖：普通內(nèi)衣→保暖內(nèi)衣→“美體＋時(shí)尚＋輕薄＋保暖”內(nèi)衣
　　至少在先秦時(shí)期，內(nèi)衣就已經(jīng)存在。但它的地位一直都很尷尬，不論是遮體還是保暖，它的作用都有限。但在保暖功能被強(qiáng)化后，多年的媳婦終于熬成婆。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，到2000年，保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家已有500家左右。婷美總裁趙強(qiáng)前不久說：目前保暖內(nèi)衣市場的年銷售額有10多億元。近來，隨著競爭的加劇，一些企業(yè)除了采用新材料、新工藝改進(jìn)保暖率外，還融入了美體時(shí)尚的元素，使保暖內(nèi)衣走向“美體＋時(shí)尚＋輕�。�保暖”的時(shí)代。讓它繼續(xù)保持旺盛的生命力。
———先驅(qū)紀(jì)念碑
　　在最初的一兩年，市場總量雖然不大，但在那一畝三分地里，俞兆林的小日子還是過得很滋潤的。2000年，隨著其他品牌的進(jìn)入，各種營銷戰(zhàn)的運(yùn)用，市場出現(xiàn)爆炸性增長。擺在俞兆林面前的，似乎是無限“錢途”，但噩夢總是在不經(jīng)意時(shí)出現(xiàn)，同年11月，各種文章鋪天蓋地而來，矛頭直指俞兆林保暖內(nèi)衣的核心技術(shù)——一層0.04毫米的超薄透氣仿生膜。一夜間，俞兆林內(nèi)衣成了“塑料大棚”、“白色污染”。2001年，俞兆林品牌創(chuàng)始人因負(fù)債累累不辭而別出走美國。上海兆林實(shí)業(yè)公司人去樓空，公司賬號被查封，公司資產(chǎn)也被抵押一空。2002年7月，俞兆林公司被婷美控股，俞兆林品牌也被改為“新兆林”。
———競跑眾生相
　　“你真的碰到過外星人嗎？”2000年底，拍了“怕冷就穿北極絨”廣告的趙本山被內(nèi)蒙古一名消費(fèi)者質(zhì)問。原告認(rèn)為，廣告中趙本山穿著北極絨內(nèi)衣被外星人冰凍起來毫發(fā)無損，而自己穿上北極絨，氣溫還沒降到0攝氏度就已經(jīng)感覺非常冷，根本起不到廣告中所宣傳的功效。趙本山被指控消費(fèi)欺詐。
———傳播印象派
明星一堆！
＊洗發(fā)用品
―――市場發(fā)令槍
　　20世紀(jì)70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花。第一次把國人帶出了用肥皂、洗頭膏洗發(fā)的歷史。
　　演化路線圖：
　　洗發(fā)露→洗護(hù)二合一去屑洗發(fā)液→含維他命B5的洗發(fā)液→純天然、植物型洗發(fā)液→深層清潔、油護(hù)理洗發(fā)液。
　　在中國第一瓶洗發(fā)露——蜂花誕生后，隨之的美加凈、奧妮等幾個(gè)國產(chǎn)洗發(fā)品牌徹底將中國人從簡單的“洗頭”帶入到了多元化的洗發(fā)文化。
　　1988年8月，寶潔公司投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。1990年寶潔又相繼推出了強(qiáng)調(diào)洗護(hù)二合一的“飄柔”和強(qiáng)調(diào)含維他命原B5的“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌，而且每個(gè)品牌又延伸出4～6個(gè)品種。經(jīng)過幾年的耕耘后，1991年，寶潔中國公司開始盈利，且銷售額以平均每年5％的速度增長。
　　“飄柔二合一”的出現(xiàn)迅速成為洗發(fā)護(hù)發(fā)的主流產(chǎn)品，取代了傳統(tǒng)的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的地位。對整天忙忙碌碌、無暇顧及頭發(fā)護(hù)理的人來說，二合一香波無疑是一個(gè)“致命”的誘惑。
在以寶潔為代表的化學(xué)產(chǎn)品大行其道時(shí)，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露、依卡露等產(chǎn)品，以其純天然、植物型的產(chǎn)品訴求，也取得了不俗的市場份額。
――――先驅(qū)紀(jì)念碑
作為第一個(gè)將中國帶入洗發(fā)液時(shí)代的蜂花，雖然其產(chǎn)品從類別和訴求上遠(yuǎn)不如眾多實(shí)力品牌，但蜂花的護(hù)發(fā)素則多年來穩(wěn)固地占有全國市場的三分之一，其中價(jià)格因素起到了決定性作用。一瓶400毫升的護(hù)發(fā)素，“蜂花”一般包裝的產(chǎn)品零售價(jià)只有5元多。始終面向大眾消費(fèi)群體，不在高端產(chǎn)品市場上與國際強(qiáng)手面對面地交鋒也是其目前最重要的經(jīng)營理念。
相關(guān)產(chǎn)品
中國最早出現(xiàn)的洗面奶品牌是奧妮，從此改變了人們用香皂洗臉的生活方式，并帶動(dòng)了一個(gè)巨大的新市場。奧妮，一個(gè)創(chuàng)始之初產(chǎn)值只有100多萬的國營小廠，十多年后發(fā)展成為產(chǎn)值數(shù)億元人民幣的中國化妝品巨頭。
―――競跑眾生相
　　《半邊天》攜手飄柔品牌，推出40集女性紀(jì)錄片。
　　2003年10月底，《半邊天》和寶潔公司飄柔品牌合力制作的特別系列節(jié)目《2003飄柔女性記錄，優(yōu)雅自信之旅》開播。節(jié)目分40集，記錄40位來自全國各地的有代表性的現(xiàn)代女性，集中反映她們在事業(yè)、生活、社會(huì)、家庭等各方面的種種歷練。利用這個(gè)節(jié)目，飄柔弘揚(yáng)了積極向上、優(yōu)雅自信的生活態(tài)度，與自己的產(chǎn)品理念非常契合，反響非常不錯(cuò)。另外，飄柔還每年舉辦“飄柔之星”評選活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)女性的知性和美麗，是中國最有影響的選美活動(dòng)之一。
　　傳播印象派
　　就是這樣自信——飄柔;頭屑去無蹤——海飛絲。
　　企業(yè)管理者，特別是高層管理者，對于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)盲目樂觀與自信，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越，就一定會(huì)有市場；對于產(chǎn)業(yè)的理解十分狹隘，將其等同于某一種具體的產(chǎn)品，而不能從更為本質(zhì)的層面上理解產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，因此對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺；忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。這就是營銷近視癥。
　　簡而言之，營銷近視癥是營銷的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向，不是真正的市場營銷觀念；在市場日益成為買方市場、產(chǎn)業(yè)增長日益依賴買方有效需求推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體系中，營銷近視癥在微觀層面會(huì)使一個(gè)企業(yè)走向死胡同，在宏觀層面會(huì)使一個(gè)產(chǎn)業(yè)陷于停滯甚至滅亡，喪失產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳機(jī)會(huì)。營銷近視癥的產(chǎn)生從根本上是由于企業(yè)高層管理者對于產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的錯(cuò)誤判斷。
　　產(chǎn)業(yè)健忘癥是營銷短視癥的一個(gè)重要病因。一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠興起，從根本上說是由于它迎合了顧客的需求或者潛在需求，這一是一個(gè)非常艱難的過程，因?yàn)樗�要求顧客改變消費(fèi)習(xí)慣甚至生活方式去試用一種新產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)業(yè)渡過了導(dǎo)入期而步入成長期、產(chǎn)業(yè)前景一片光明、產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題不是發(fā)現(xiàn)與開拓市場而是“填補(bǔ)”現(xiàn)有市場之時(shí)，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)經(jīng)營者不能正確認(rèn)識或是忘記了產(chǎn)業(yè)興起的真正原因，或是忙于搶占市場而無暇顧及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大計(jì)，以至忽視了悄然襲來的顧客需求變化和產(chǎn)業(yè)衰退的陰影。
＊包裝糧制品市場
―――發(fā)令槍
就在上個(gè)世紀(jì)80年代，人們還習(xí)慣于提著油膩膩的空瓶去糧店打油。1991年，嘉里集團(tuán)以令人耳目一新的金龍魚小包裝食用油正式開啟了中國食用油市場大門。從此，包裝糧油制品開始走進(jìn)中國人的家庭，隨之，米、面這樣的傳統(tǒng)散裝大宗食品也以小包裝出現(xiàn)在超市的貨架上，而且還出現(xiàn)了如餃子粉、八寶粥之類的細(xì)分產(chǎn)品。而糧店，這個(gè)曾經(jīng)在人們生活中占據(jù)重要位置的場所開始逐漸淡出了歷史舞臺。
　　演化路線圖
　　小包裝食用油→小包裝醬油、醋、香油等→小包裝米、面
　　嘉里集團(tuán)進(jìn)入中國市場后，一直是小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，將中國的食用油市場逐漸從毛油時(shí)代帶進(jìn)色拉油和調(diào)和油時(shí)代。在金龍魚之后，中糧集團(tuán)的福臨門、魯花等品牌也紛紛亮相。中國小包裝食用油在經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調(diào)和油、花生油為主要食用油種類，粟米油、葵花籽油、橄欖油等各種天然保健食用油百花齊放的局面，食用油市場開始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營養(yǎng)用油的新發(fā)展時(shí)期。中國老百姓的食用油消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的變化。
―――先驅(qū)紀(jì)念碑
　　從上世紀(jì)90年代初初試中國市場到如今，嘉里集團(tuán)和中糧集團(tuán)一直是并列中國食用油市場的兩強(qiáng)，他們各自針對中國人持續(xù)提高的對高品質(zhì)食用油的需求，不斷地豐富自己的產(chǎn)品類別和品牌。隨著中國“入世“之后，將會(huì)有更多國際食用油品牌進(jìn)入中國，如白葉初榨橄欖油在中國市場的初戰(zhàn)告捷，勢必會(huì)引起更多國外油脂商對中國的興趣，中國的食用油市場未來將會(huì)進(jìn)入“世界大戰(zhàn)”階段。
―――競跑眾生相
　　2004年8月，金龍魚開始炒作“1∶1∶1”概念。借中國糧油學(xué)會(huì)油脂分會(huì)副會(huì)長李志偉之口，稱贊惟有金龍魚的“1∶1∶1”調(diào)和油才符合健康理念。后來發(fā)生的事情可能超出了運(yùn)作此文者的預(yù)料。9月7日，中國糧油學(xué)會(huì)發(fā)表了《中國糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)鄭重聲明》，稱此文盜用李志偉名義，“給本會(huì)造成嚴(yán)重負(fù)面影響”，強(qiáng)調(diào)這篇文章“極大地誤導(dǎo)了消費(fèi)者”。以中糧集團(tuán)為代表的競爭者也對這個(gè)概念口誅筆伐。
　　9月10日，北京市工商局廣告處以“1∶1∶1”廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者為由，叫停了金龍魚的電視廣告。9月14日，金龍魚油生產(chǎn)廠家嘉里糧油集團(tuán)(中國)總經(jīng)理伍翔飛表示，他們決定將已經(jīng)沿用了兩年的金龍魚外包裝上的“1∶1∶1”字號去掉。
―――傳播印象派
魯花花生油，滴滴香濃！
＊方便食品
市場發(fā)令槍
　　1958年，日本第一次將方便面投放市場。1970年，中國第一袋方便面在上海益民食品四廠“誕生”，制造這包方便面的機(jī)器是中國自己制造的土設(shè)備，年產(chǎn)量僅200噸，但它卻從此為中國引入了一種全新的飲食模式，甚至在中國掀起了一場浩浩蕩蕩的“廚房革命”——“原來吃也可以這么簡單！”
　　演化路線圖
　　方便面→方便米粉、方便米飯、方便粥→方便菜肴
　　1992年，在臺灣名不見經(jīng)傳的頂新集團(tuán)在大陸推出“康師傅”方便面，以精美的包裝、獨(dú)特的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的市場機(jī)遇。進(jìn)入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置甚至一度成為方便面的代名詞。
　　歷經(jīng)30多年的“洗禮”，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，無論是在低、中、高端，都有極其豐富的品牌和品種可供消費(fèi)者選擇，年產(chǎn)方便面將近200億包，約占世界總產(chǎn)量430億包的40％。
―――先驅(qū)紀(jì)念碑
　　1997年底，冠生園集團(tuán)公司將屬下上海益民食品四廠、上海益民食品七廠等面食制品單位的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，按現(xiàn)代企業(yè)制度重組設(shè)立。主要生產(chǎn)經(jīng)營壓縮餅干、手搟面、手工拉面、餅干、杏元、蛋卷和方便面產(chǎn)品。
―――傳播印象派
　　康師傅方便面：香噴噴，好吃看得見！
　　最被中產(chǎn)階級追捧的小說家村上春樹：“2004年，為了生存,我泡面不止；為了泡面，我生存不息�！�
＊速凍食品
―――市場發(fā)令槍
　　餃子、包子、湯圓，這些不僅是我國家庭傳統(tǒng)的美食，更是被賦予了家庭團(tuán)聚的深刻含義，加之制作過程耗時(shí)、費(fèi)力，不是天天可以享用的。1992年，鄭州三全食品有限公司率先開始生產(chǎn)速凍食品，“速凍三全凌湯圓”的問世，三全人大大助力了中國人日益快速的生活節(jié)奏。
　　演化路線圖
　　速凍湯圓→速凍餃子→速凍包子、速凍糕點(diǎn)、速凍春卷、燒賣、春卷等150多個(gè)品種
　　我國速凍食品真正發(fā)展起來是在最近十年。在這段時(shí)間里，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發(fā)展提供了條件，正式啟動(dòng)了我國速凍食品市場。從1995年起，我國速凍食品的年產(chǎn)量每年以20％的幅度遞增，成為上世紀(jì)90年代發(fā)展最快的食品加工業(yè)，速凍食品年產(chǎn)量接近1000萬噸。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來，我國現(xiàn)有各類速凍食品生產(chǎn)廠家近2000家，年銷售額達(dá)100億元。中國人對速凍食品的消費(fèi)觀念也逐漸形成。
　　即便是成績不菲，但與國際上的發(fā)展水平還有很大差距。速凍食品在美國已多達(dá)2700多個(gè)品種，從早餐、中餐、晚餐到各式點(diǎn)心、湯料、甜食，還有低鹽、低糖、低脂肪等，應(yīng)有盡有，與其相比，中國的速凍食品品種還顯得單一和乏味。作為世界上擁有食品種類最多的國家，是否能夠?qū)⒈姸囡L(fēng)味獨(dú)特的小吃加以改造，融它們于速凍食品大家族中，將是中國速凍食品真正成為中國食品業(yè)的一輪朝陽的關(guān)鍵。專家提示，主食速凍化，微波爐專用速凍食品等都將是中國速凍食品在未來發(fā)展中不錯(cuò)的選擇。
　　速凍食品是居民收入增加、生活節(jié)奏加快、生活質(zhì)量提高的產(chǎn)物。國家越發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平越高，速凍食品的消費(fèi)量就越大。
在前不久召開的中國速凍食品發(fā)展戰(zhàn)略論壇上，有專家認(rèn)為：速凍食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入最佳發(fā)展期和重要機(jī)遇期。我國速凍食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，出現(xiàn)了知名品牌和規(guī)�；�企業(yè)，迎來了快速發(fā)展的時(shí)期。
　　但在速凍食品走向成熟化的過程中，標(biāo)準(zhǔn)問題可能是一個(gè)檻。目前速凍食品并不令人放心，即使在北京市這樣管理相對規(guī)范的市場上，上半年有關(guān)部門抽查發(fā)現(xiàn)，市場上速凍食品合格率不到50％。
―――先驅(qū)紀(jì)念碑
　　如今，作為速凍食品業(yè)領(lǐng)頭羊的三全速凍食品，與思念、龍鳳等后來的實(shí)力品牌一起，占居著中國速凍食品的榜首位置。
―――傳播印象派
“科迪湯圓,團(tuán)團(tuán)圓圓”、“三全凌湯圓，味美香甜甜！”
＊瓶裝水
―――市場發(fā)令槍
　　1996年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了“我的眼里只有你”——純凈水。樂百氏聞風(fēng)而動(dòng)，立即跟進(jìn)推出樂百氏“27層過濾”的純凈水，引導(dǎo)了全國消費(fèi)者飲用純凈水的新時(shí)尚。瓶裝水剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，被許多消費(fèi)者認(rèn)為不過是裝在瓶中的“涼白開”，覺得花錢買一瓶水有點(diǎn)冤。但其卻憑借著方便的飲用方式及生產(chǎn)廠家不斷變換的健康炒作點(diǎn)，在上世紀(jì)90年代成為我國飲料市場的新寵。
　　演化路線圖
　　純凈水→礦泉水→蒸餾水
根據(jù)業(yè)內(nèi)專家估算，中國瓶裝水市場規(guī)模約為600萬噸、80余億元，并以每年超過20％以上的速度增長。如今，中國瓶裝水行業(yè)內(nèi)有三千余個(gè)品牌，在過去七八年時(shí)間里，中國幾乎所有稍有實(shí)力的食品飲料公司均加入了“水”軍團(tuán)，多年激戰(zhàn)后，娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉成為第一集團(tuán)軍。
在今后幾年，伴隨外資的逐步介入，以及業(yè)內(nèi)不斷發(fā)生的收購、兼并事件，瓶裝水業(yè)將面臨重新整合，而放眼大的飲料市場，瓶裝水是否還能在品類多元化潮流中巋然不動(dòng)，將是要面臨的最大挑戰(zhàn)。
———先驅(qū)紀(jì)念碑
　　從1996年首次推出純凈水到如今已有八年，瓶裝水市場一直是娃哈哈優(yōu)勢較大的市場，占據(jù)其飲品銷售的1/3強(qiáng)。但這些年，娃哈哈提出自己的“十五年發(fā)展目標(biāo)”，提出在壯大主業(yè)的同時(shí)，逐步向多元化企業(yè)進(jìn)軍。但是，是在即辛煊蜃鏨鈄魷福�还视H齦�多的产屏P�娃哈哈需要对准s河幸桓齦�清楚导{笫�。毕竟，臍ぐ饮刘r諧〉畝嗥防嗷�已经足够让一个营销人好簺]ǚ巖環(huán)�脑筋了�?———競跑眾生相
　　純凈水與天然水之爭。
　　在娃哈哈和樂百氏兩個(gè)純凈水勁敵大力搶奪中國水市場之時(shí)，農(nóng)夫山泉以完全不同的產(chǎn)品理念橫空殺入市場。
　　2000年4月，推出“小小科學(xué)家”活動(dòng)，廣告暗示純凈水不利于人的健康成長；5～6月份公開宣稱純凈水對身體健康無益，農(nóng)夫山泉全面停止生產(chǎn)純凈水；8月，悉尼奧運(yùn)會(huì)之前，“農(nóng)夫山泉，中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)專用水”的訴求呼應(yīng)了純凈水是否有益于健康的話題，暗示農(nóng)夫山泉必然是有益于健康的，為沸沸揚(yáng)揚(yáng)的純凈水和天然水之爭畫上了一個(gè)完美的句號。環(huán)環(huán)相扣的策劃，在瓶裝水界大大提升了農(nóng)夫山泉的品牌。相關(guān)調(diào)查表明，2000年中，全國范圍內(nèi)農(nóng)夫山泉的知名度迅速提高，純凈水和天然水的消費(fèi)比例已由事件前的8:2演變?yōu)?:3(AC尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù))，農(nóng)夫山泉也成為天然水類別中第一提及品牌。
———傳播印象派
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！
＊茶飲料：
———市場發(fā)令槍
　　1994年，“旭日升”集團(tuán)推出“旭日升”冰茶，開創(chuàng)了“茶飲料”紀(jì)元。1998年，瑞典利樂公司的總經(jīng)理在匯源集團(tuán)做演講，預(yù)測未來中國將會(huì)展開茶飲料大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)全場都哄然大笑，大家有1萬個(gè)理由認(rèn)為茶飲料在中國是賣不起來的，因?yàn)橹袊��?000年傳統(tǒng)的飲茶歷史。但正是依靠著中國人對茶的悠久而良好的認(rèn)知，又改良了飲用方式，才有了現(xiàn)在的茶飲料大戰(zhàn)。
　　演化路線圖
　　旭日升冰茶→三得利烏龍茶→綠茶、紅茶、大麥茶、鐵觀音等
　　1994年，旭日升集團(tuán)的“旭日升”冰茶當(dāng)年上市后便獲得了數(shù)百萬元的市場回報(bào)。中國飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示：巔峰時(shí)期的旭日升冰茶，市場份額曾高達(dá)70%。1997年，日本品牌三得利的烏龍茶也進(jìn)入中國，在上海地區(qū)進(jìn)行小規(guī)模投放。隨后，統(tǒng)一推出“茶飲料”系列，康師傅推出“茶飲料”系列，娃哈哈推出“茶飲料”系列，甚至連一向以經(jīng)營可樂等碳酸飲料聞名世界的飲料巨頭可口可樂公司也在今年推出創(chuàng)新產(chǎn)品“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶，業(yè)內(nèi)人士放言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位。
———先驅(qū)紀(jì)念碑
　　隨著康師傅和統(tǒng)一在茶飲料行業(yè)的異軍突起，旭日升節(jié)節(jié)敗退。2004年5月，中國馳名商標(biāo)“旭日升”，由于企業(yè)拖欠了上千萬元債務(wù)，決定將其插草標(biāo)拍賣。但在拍賣儀式開始前5小時(shí)，突然被叫停。
———競跑眾生相
　　巨額聘請廣告代言人成為茶飲料產(chǎn)品眾廠家的主要策略之一。三得利清茶曾以著名舞蹈演員黃豆豆作為代言人，體現(xiàn)清茶的輕盈自在；午后紅茶則以奧黛麗•赫本作為其絕佳創(chuàng)意的代言，突出其驚世駭俗；娃哈哈龍井茶用馮小剛和周星馳聯(lián)袂演出，來突出其輕松詼諧的訴求；Kirin生茶以日劇女王松島菜菜子作為其代言人，來突出其含蓄幽默；統(tǒng)一冰紅茶選用人氣極旺的孫燕姿作為代言人，突出新新人類的訴求；而康師傅冰紅茶和旭日升則如出一轍地分別推出當(dāng)前走紅歌星任賢齊、羽泉充當(dāng)其代言人，以清朗、健康的形象來打動(dòng)時(shí)尚少男少女的心……這正印證了業(yè)界流行的一句話：如果沒錢做廣告，就別想做茶飲料。
———相關(guān)產(chǎn)品
　　2003～2004年，功能性飲料潮開始在中國興起，它們多以營養(yǎng)元素補(bǔ)充為核心功能，如“紅�！�、“脈動(dòng)”、“激活”等維生素水。它們的出現(xiàn)，無疑又為中國飲料市場增加了新的賣點(diǎn)和活力。
———傳播印象派
周星馳：“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶！”
　　第二類：無中生有，供給引發(fā)需求正如礦泉壺的始作俑者孫寅貴所說：“市場規(guī)律是無情的，一個(gè)生硬創(chuàng)造出來的市場需求能在短期內(nèi)托起一個(gè)產(chǎn)品，也能在短期內(nèi)把它毀掉”。
　　四個(gè)因素決定這類產(chǎn)品的壽命：引發(fā)的是否為虛假需求；產(chǎn)品本身能否隨技術(shù)的發(fā)展而不斷演化；替代者的跟進(jìn)速度；跟進(jìn)者是否引發(fā)了無序競爭。
＊礦泉壺：
———市場發(fā)令槍
　　1991年，北京百龍公司推出號稱能夠制作礦泉水的礦泉壺。
　　演化路線圖
　　能夠制作礦泉水的礦泉壺→消失
　　據(jù)說是受韓國人的啟發(fā)，湘西漢子孫寅貴創(chuàng)辦的北京百龍綠色科技企業(yè)總公司推出百龍礦泉壺。水壺，不過是裝水的容器，但百龍壺不是一般的裝水器皿，而是能夠?qū)⑵胀ㄋ�變成礦泉水的高科技水壺。
　　隨著天磁、富豪、雄宇等品牌的進(jìn)入，1992年、1993年爆發(fā)了被稱為“中國第一商戰(zhàn)”的礦泉壺大戰(zhàn)。廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等現(xiàn)在大家都很熟悉的戰(zhàn)術(shù)都被操練了一遍。戰(zhàn)斗，開創(chuàng)了一個(gè)礦泉壺市場；戰(zhàn)斗，同時(shí)也埋葬了這個(gè)市場。各家企業(yè)都在各自標(biāo)榜第一、惟一。好話說盡了，再互相攻擊、互相拆臺，你告我、我告你，官司不斷。最終導(dǎo)致了消費(fèi)者對礦泉壺失去信任。1995年礦泉壺銷售步入衰落期，銷量日減，1997年后，礦泉壺成為歷史名詞。
———先驅(qū)紀(jì)念碑
　　1996年，百龍礦泉壺開始淡出市場。品牌創(chuàng)始人孫寅貴轉(zhuǎn)戰(zhàn)塑鋼門窗。事后他感嘆：市場規(guī)律是無情的，一個(gè)硬生生創(chuàng)造出來的市場需求能在短期內(nèi)托起一個(gè)產(chǎn)品，也能在短期內(nèi)把它毀掉。
———競跑眾生相
　　百龍礦泉壺推向市場初期，企業(yè)和產(chǎn)品缺乏知名度，又沒錢做廣告。當(dāng)時(shí)北京電視臺《今晚我們相識》欄目很受歡迎。百龍決定以公司的名義集體征婚。為了引發(fā)關(guān)注，他們甚至計(jì)劃到中央戲劇學(xué)院、北京舞蹈學(xué)院借幾名俊男靚女出鏡。而通過與當(dāng)年熱播電視劇《編輯部的故事》的嫁接，1992年，這種神奇的水壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品。就是依靠這些“點(diǎn)子”，百龍開創(chuàng)了市場。
———傳播印象派
葛優(yōu)和呂麗萍“因?yàn)槿绷宋摇睆V告。這是《編輯部的故事》的隨片廣告，葛優(yōu)和呂麗萍猜拳落敗后，百龍礦泉壺嘲笑葛優(yōu)：“因?yàn)槿绷宋遥ò冽埖V泉壺）”。
＊VCD
———市場發(fā)令槍
　　1956年，美國安培公司研制成世界上第一臺磁帶錄像機(jī)。作為一種圖像播放設(shè)備，錄像機(jī)雖然存在很多缺欠，但在幾十年里，它的替代品一直都沒有出現(xiàn)。1993年，抓住國外企業(yè)的疏忽，萬燕利用成型技術(shù)組合出第一臺VCD產(chǎn)品。
　　演化路線圖
　　錄像機(jī)→VCD→HDV、DVD、EVD等
　　與錄像機(jī)相比，VCD具有很多優(yōu)勢：一是畫面質(zhì)量更好，滿足了人們的視聽欲望；二是與錄象帶相比，碟片更小、更輕、更便宜，同時(shí)碟片可以隨時(shí)復(fù)制，而質(zhì)量卻始終如一，不存在多次復(fù)制后質(zhì)量下降的問題。中國市場上，不論是錄像帶還是碟片，都是盜版的天下，而碟片的特點(diǎn)讓它可以被大量低成本復(fù)制，于是市場上就出現(xiàn)了大量廉價(jià)的碟片，而各大VCD機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都在拼命改進(jìn)糾錯(cuò)功能，保證消費(fèi)者欣賞高質(zhì)量的畫面。所以VCD成為流行產(chǎn)品，代替錄像機(jī)也就順理成章了。
　　1996年底，日本松下公司的DVD機(jī)率先登陸上海，1998年，一些中國企業(yè)推出SVCD、CVD，企圖與DVD抗衡，但很快就紛紛敗北，大家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)DVD。在國外企業(yè)專利大棒的打壓下，國內(nèi)企業(yè)又陸續(xù)推出HDV、EVD。但最后哪種產(chǎn)品將成為市場主導(dǎo)，目前局勢還未明朗。
———先驅(qū)紀(jì)念碑
　　推出產(chǎn)品后，萬燕投入了數(shù)千萬元廣告費(fèi)教育市場，同時(shí)向11家音像出版社購買版權(quán)，推出碟片。幾年的嘔心瀝血，終于開創(chuàng)了一個(gè)市場，但萬燕的財(cái)源也已經(jīng)瀕臨枯竭。1996年，最悲慘的事情終于發(fā)生了，這一年全國VCD銷量600萬臺，而“萬燕”已萎縮到無貨可銷。也就在這一年，“萬燕”被美菱集團(tuán)重組，成為美菱萬燕公司。萬燕電子公司創(chuàng)始人姜萬勐無奈長嘆：“良機(jī)不再，錯(cuò)過機(jī)會(huì)了�！�
———競跑眾生相
　　1997年11月，梅地亞，央視標(biāo)王爭奪，來自廣東的兩家VCD生產(chǎn)企業(yè)上演了一場龍虎斗。101號愛多喊出：“1.84億”；001號步步高喊出：“1.86億”；101號喊出“1.98億”；001號喊出“2億”；101號喊出：“2.1億”。001號選擇了沉默。事后，步步高的段永平解釋：彼此的脾氣都很了解，所以沒有必要再爭。有人統(tǒng)計(jì)，此次廣告標(biāo)王拍賣會(huì)不過5分鐘便結(jié)束戰(zhàn)斗，參與標(biāo)王競拍的企業(yè)不超過五家。事后，一些企業(yè)不無遺憾地說：標(biāo)版漲得太快，使我們喪失了競拍的機(jī)會(huì)。
———傳播印象派
入獄的愛多老總胡志標(biāo)。
第三類：無中生有的產(chǎn)品如何教育市場
　　一個(gè)無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。
　　如何才能取得潤物細(xì)無聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌？與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事”，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場，并享受到了成熟市場的果實(shí)。
2.背景：市場需求乏力
　　1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個(gè)80年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費(fèi)者對它的印象就是“可以熱剩飯”，誰又會(huì)花費(fèi)近千元來嘗這個(gè)鮮呢？
　1995年，格蘭仕產(chǎn)銷量達(dá)20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競爭者又競相進(jìn)入，格蘭仕的前景并不被市場看好。
3.方法：低成本教育消費(fèi)者
　　1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購、使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。
　　這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。
　　1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣。同時(shí)組織國內(nèi)專家編寫微波爐系列叢書，免費(fèi)贈(zèng)送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。
　　在這場教育消費(fèi)者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。
　　在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1996年后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。
　　對于很多新興市場來說，教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這需要耗費(fèi)大量的資金。而一個(gè)新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育成熟前，因?yàn)榍捌诘拇笠?guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。
　　在許多家電企業(yè)以巨資轟炸中國各大報(bào)紙電視臺等媒體時(shí)，很難見到格蘭仕的大制作廣告，有的媒體甚至認(rèn)為格蘭仕是一個(gè)“非常小器”的企業(yè)。但如果不是這樣，格蘭仕恐怕早已倒下。
＊新興休閑食品：
———市場發(fā)令槍
　　1985年，天津長城食品廠推出果凍產(chǎn)品。1986年，深圳市瓊膠工業(yè)公司推出了SAA牌果凍。
　　演化路線圖
　　瓜子、花生、果脯→果凍、膨化類及其他新興休閑食品
　　從1990年起，各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開花。1993年進(jìn)入果凍市場的喜之郎，依靠系列市場運(yùn)作，迅速崛起。從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70%的市場份額。目前，其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已超過15億元。1992年，臺資企業(yè)旺旺正式進(jìn)軍大陸市場，生產(chǎn)雪餅及膨化類休閑食品。之后，上好佳、樂事、奇多也紛紛進(jìn)入。北京英昊亞太咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者吃得最多的休閑食品中，膨化類高居榜首，占到36.4%，加上雪餅和果凍，比例已經(jīng)超過50%。傳統(tǒng)休閑食品瓜子、花生、果脯市場空間一再縮小。
———競跑眾生相
　　針對現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式，喜之郎與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動(dòng)情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。
———傳播印象派
　　一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”。
＊浴霸：
———市場發(fā)令槍
　　1993年，奧普推出中國第一臺浴霸。
　　演化路線圖
　　燈泡型浴霸→PTC材料（具有電阻正溫度系數(shù)效應(yīng)的高分子復(fù)合材料）發(fā)熱的新浴霸
　　1993年，中國人已經(jīng)可以“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”了，此時(shí)，奧普推出中國第一臺浴霸，它告訴消費(fèi)者，這種集換氣、照明、取暖為一體的產(chǎn)品，可以避免在洗澡時(shí)煤氣中毒、可以避免洗澡時(shí)感冒著涼、可以裝飾浴室的天花板……十余年后的今天，浴霸已成為一個(gè)擁有近400家企業(yè)、10多萬從業(yè)人員，年銷售額六七億元的新興產(chǎn)業(yè)。浴霸也成了衛(wèi)浴裝修的一種最流行的經(jīng)濟(jì)組合——它被人們稱為衛(wèi)浴裝修必備的第四家具。
———先驅(qū)紀(jì)念碑
　　奧普公司的數(shù)據(jù)顯示，2003年奧普衛(wèi)浴電器產(chǎn)品在中國內(nèi)地市場的銷售額已達(dá)到了3個(gè)億，獨(dú)占浴霸市場半壁江山，奧普用戶達(dá)350萬戶。
————競跑眾生相
在重慶曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事：一些市民家中浴霸出了問題，電話打到奧普浴霸售后服務(wù)部，維修人員登門后卻發(fā)現(xiàn)并非自家產(chǎn)品。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，公司名稱中含有“奧普”二字的，國內(nèi)不低于10家，其中至少五六家生產(chǎn)浴霸。有些零售商已經(jīng)放棄經(jīng)銷奧普浴霸，原因是杭州、深圳、臺灣、香港都產(chǎn)“奧普”，不曉得該相信哪個(gè)。
＊熱水器：
———市場發(fā)令槍
　　1979年，我國第一臺直排燃?xì)鉄崴�器在南京玉環(huán)熱水器廠問世。熱水器的誕生，使人們“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢想得以成為現(xiàn)實(shí)。
　　演化路線圖
　　直排式熱水器→后制式熱水器→電熱水器、太陽能熱水器
　　1983年，神州熱水器廠開始在中國大規(guī)模生產(chǎn)直排式熱水器。其后，萬家樂以中國第一臺后制式熱水器的始創(chuàng)者身份輕松登場。與此同時(shí)，又一巨頭沈樂滿在遼寧沈陽扎下營寨。上世紀(jì)80年代末90年代初，在完完全全的賣方市場條件下，這三家企業(yè)和玉環(huán)一起在熱水器舞臺上領(lǐng)盡風(fēng)騷。
　　直到1992年8月，熱水器行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的巨大威力才開始浮現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，萬和研制出中國第一臺超薄水控燃?xì)鉄崴�器，以迅雷不及掩耳之勢，在四大家族做出反�?yīng)之前快速崛起。1994年萬和乘勝追擊，再度開發(fā)出超薄型微電腦強(qiáng)排全自動(dòng)燃?xì)鉄崴�器，同年�?chuàng)下產(chǎn)值3億元，產(chǎn)銷量位于全國第三。至此，四大家族四分天下的格局被瓦解，取而代之的是萬家樂、萬和、神州三足鼎立的短暫過渡。1995年，由于內(nèi)部管理、體制等方面的挑戰(zhàn)，加上媒體對熱水器安全事故的頻頻曝光，神州被擠出三甲之外，從此一蹶不振，三足鼎立又演化為“兩萬”之爭。目前，太陽能熱水器、電熱水器、燃?xì)鉄崴�器三足鼎立，各個(gè)品牌相互滲透。
　　先驅(qū)紀(jì)念碑
　　到1998年，玉環(huán)熱水器在全國市場保有量還不足6%。2004年上半年，天然氣即將進(jìn)入南京百姓家庭，已經(jīng)沉寂許久的玉環(huán)推出熱水器以及灶具產(chǎn)品，欲借天然氣翻身。
———競跑眾生相
　　所謂直排式產(chǎn)品，就是把燃燒過的廢氣直接排放在室內(nèi)，客觀上改造了不安全的機(jī)會(huì)，稍有使用不當(dāng)就可能出現(xiàn)危險(xiǎn)，甚至于當(dāng)時(shí)熱水器行業(yè)有這么一種荒唐的說法：沒有文化就不要使用燃?xì)鉄崴�器�?BR>———傳播印象派
汪明荃及廣告詞“萬家樂！樂萬家”。
＊BP機(jī)：
———市場發(fā)令槍
　　1983年，上海開通國內(nèi)第一家尋呼臺，BP機(jī)進(jìn)入中國。
從BP機(jī)開始的即時(shí)通信，將人們帶入了沒有時(shí)空距離的年代，時(shí)時(shí)處處可以被找到，大大加速了人們的生活、工作效率，但也讓人無處可藏。人們對它愛恨交加，但已離不開它。
　　演化路線圖
　　模擬BP機(jī)→數(shù)字BP機(jī)、漢字BP機(jī)→手機(jī)、MSN等其他即時(shí)通訊工具
　　1983年上海用戶使用的只是模擬信號BP機(jī)，用戶只能接受呼叫信號，需致電尋呼臺才能查詢到回電號碼。次年在廣州開通的數(shù)字尋呼臺，才解決了這個(gè)難題。早期的BP機(jī)全是進(jìn)口產(chǎn)品，品牌包括摩托羅拉、松下等。后來，國內(nèi)企業(yè)浪潮與摩托羅拉合作，開發(fā)出漢字BP機(jī)，讓用戶不用滿大街找電話就可以知道呼叫內(nèi)容。
　　隨著價(jià)格的一再降低，到上世紀(jì)90年代末，BP機(jī)已經(jīng)是一個(gè)普及化程度很高的產(chǎn)品。但作為第一代的即時(shí)通訊工具，BP機(jī)更像一個(gè)過渡的角色，隨著手機(jī)的普及，BP機(jī)逐漸退出市場。但是，現(xiàn)在我們已經(jīng)離不開即時(shí)通訊工具，手機(jī)、MSN或QQ已成為許多人生活中的必需品。
———先驅(qū)紀(jì)念碑
　　BP機(jī)最早的品牌擁有者之一的摩托羅拉，借助BP機(jī)和模擬手機(jī)建立的品牌認(rèn)知，至今還在目前最主流的即時(shí)通訊工具——2G手機(jī)領(lǐng)域保持著市場領(lǐng)先地位。
———競跑眾生相
　　國內(nèi)第一個(gè)尋呼信號是從上海華僑商店的一間盥洗室內(nèi)發(fā)出的，最初只有一個(gè)尋呼座席，當(dāng)時(shí)是為第五屆全運(yùn)會(huì)在上海舉行而開通的尋呼服務(wù)，只有30多個(gè)用戶。
———傳播印象派
“有事CALL我！”
＊PDA：
　　市場發(fā)令槍
1992年左右，香港品牌快譯通將第一代PDA帶入內(nèi)地；1998年12月，恒基偉業(yè)推出全中文手寫掌上電腦（PDA）商務(wù)通。
　　演化路線圖
　　PDA→PDA手機(jī)、手持電腦、電腦辭典
　　1998年前，雖然有名人、快譯通等品牌，但由于PDA產(chǎn)品被人們習(xí)慣地當(dāng)作計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的附屬物，市場一直都沒有什么起色。直到1998年，恒基偉業(yè)把它明確定位為商務(wù)人士隨身攜帶的信息處理工具，市場才開始出現(xiàn)變化。
　　1999年，借助濮存昕《成功的足跡》廣告片，恒基偉業(yè)反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)這么一個(gè)信息，“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，商務(wù)通PDA和手機(jī)、呼機(jī)一樣，是成功人士必備的產(chǎn)品，市場被迅速引爆。
　　據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計(jì)，2000年中國PDA的銷售量為558.6萬臺，銷售額為42.4億元。不過好景不長，次年，銷售額和銷量都出現(xiàn)大幅下滑。直到現(xiàn)在，PDA的寒冬還沒過去。曾經(jīng)是世界第5大掌上電腦供應(yīng)商、連續(xù)四年銷量第一的商務(wù)通轉(zhuǎn)戰(zhàn)行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，陸續(xù)推出公務(wù)通、稅務(wù)通、城際通等產(chǎn)品。后來又開發(fā)出智能手機(jī)和無線掌上電腦產(chǎn)品。與2000年前后相比，恒基偉業(yè)低調(diào)了許多。
———先驅(qū)紀(jì)念碑
　　快譯通曾計(jì)劃搶奪市場老大的地位，但在PDA市場不斷萎縮的情況下，2002年底，它與手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)波導(dǎo)合作，進(jìn)軍PDA手機(jī)領(lǐng)域。
———競跑眾生相
　　名人與商務(wù)通的戰(zhàn)爭。商務(wù)通實(shí)施“A計(jì)劃”大幅降價(jià)，名人實(shí)施“雙劍(技術(shù)劍和價(jià)格劍)行動(dòng)”。名人陣營的李亞鵬振呼：“我酷，智能王！”商務(wù)通陣營的濮存昕則回應(yīng)：“比一比誰更酷！”商務(wù)通不斷強(qiáng)調(diào)：“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少�！泵�人循循善誘：“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了�！鄙虅�(wù)通立即回應(yīng)：“要換就換商務(wù)通606�！�
———傳播印象派
　　　“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少。”